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Wholefood過時了? 反映LA文化的終極超市 – Erewhon

LA人向來以 “注重健康” 聞名,熱衷程度之高甚至常被當成嘲諷的對象。任何有關排毒、純淨飲食、新的減重風潮、促進代謝、改善體質的商品,LA人都會大膽擁抱它們。而高端有機超市 “Erewhon” 的崛起,就是反映LA文化最好的證明 : 除了因為它標榜有機以外,趨之若鶩的消費客群也反映出LA目前的社會現象。

2020年的美國整年被疫情壟罩,餐廳酒吧等社交場所全部大門緊閉,唯獨超市,是一個能看到陌生人,以及讓陌生人看到你的地方。有著戶外座位、外觀新穎的 Erewhon 一下子變成了所有美麗、”注重健康”、打扮時髦的無聊人士聚集地。這些人大多都熱衷於經營社交帳號,瞬間,沒去過 Erewhon超市朝聖就不能算是一名盡責的網紅一樣,”Erewhon”這個名字就這樣席捲了整個洛杉磯地區。

 博主@itsmetinx 就曾經在她的TikTok影片中直言,“Erewhon吸引著崇尚西岸生活型態的特定的有錢人,裡面賣的冷壓飲料堪比一個特斯拉的價值。”這支影片吸引了710,000次的觀看流量。就連 Kanye West 都曾經在他的 Twitter 中提到他在 Erewhon 裡購買日常用品。

網紅化的超市,加上在這裡人人都想成名

到底,Erewhon 憑什麼摘掉”Wholefood” 有機高端的龍頭寶座的 ? 就單純以這間超商的商品來說,一踏進來,消費者就能很直觀的感受到,這間超商的買手非常挑剔。裡面的商品”有機”是基本、無麩質 (gluten-free)、生物動力農法(biodynamic)、放養 (free-range)、純素這些字眼在裡面隨處可見。這裡講得不只是食品,連臉上擦的日常用的,全都讓你感受到一股我用了就會變美變健康的良好感受。商品陳列方式大量重複、各類品項齊全,下意識就讓人與”美感”產生連結,就像是3D版的IG post活生生出現在消費者眼前,讓”逛超市”這件事與”滑手機”一樣上癮。

就連這裡提供的熟食區都一改超市只能提供冷冰冰,塑膠盒裝的既定型態。熟食區後方有一整個乾淨的開放式廚房,可以看到員工們是如何安全乾淨的處理食材;廚房旁邊還設有一個大型的窯烤,新鮮的Pizza (上面的配料當然也是有機的) 每幾分鐘從裡面出爐,畢竟這年頭,誰吃冷凍Pizza呢?

照片 : @erewhonmarket
照片 : @erewhonmarket

在這裡購物,手上拿著有”Erewhon” 字樣餐盒的人,就像被貼上高端大氣上檔次的標籤,而這種標籤人人都愛。就像早期上班族手上的星巴克一樣,藉由這些標籤,加上社群網站上的照片或是貼文,人們像是已經拿到通往某種上流社會的門票。

越來越貴的健康食品,不斷加深的階層問題

這裡精挑細選的商品,價格當然也是萬人之上。”嚴選”、”天然”這些字眼是要付出代價的。天然,等同於 “從土壤裡生長出來,經過太陽雨水滋潤的作物”,如此簡簡單單的理念,在今日,尤其是像洛杉磯這樣的大城市,要價居然比一份漢堡薯條還要高出許多倍。有機食物,天然食材,美麗的包裝背後是高貴的價格,富人吃得起健康,窮人剩下什麼選擇?

Erewhon早在1966年就成立,第一家店面位於波士頓。取自於1872年 Samuel Butler的著作“Erewhon”,書中講述的是創立一個人人都健康的烏托邦,創辦人的初衷就是希望發揚綠色飲食至日常生活中。可惜的是,這間東岸的超市並沒有被市場所接受,反而第二間加州分店受到民眾歡迎。2011年被一對加州的夫婦買下經營權,至今在LA已有六家分店。

這裡賣的不是奢侈品,是奢侈的”日常用品”。整體來看,這間超市的市場定位非常清楚,他們針對的是特定族群,特定 “吃得起用得起”,有資源有能力的高收入族群。而這些族群,似乎也只會在洛杉磯的特定幾個地區出現。

所以 Erewhon 選擇開店的地點,也隱約成為”高級住宅區域”的指標。在這些地區,富人能夠選擇健康的生活型態,花大錢養生,參加昂貴的健身房,街邊就是有著乾淨的戶外座位的有機超市;另一些地區的超市,似乎只配量販洋芋片,就連蔬果的選項也寥寥無幾。“吃”是最基本的生存需求,餐廳有廚師精心烹調,有服務生幫你上菜,天生有價格帶上的差異;但是超市,這個提供民生必需品的地方,也漸漸走向階級的兩極化。

照片 : @erewhonmarket

當 Erewhon 受到網路世代的歡迎並且迅速崛起,也加深 LA 一直以來的社會問題 – 貧富差距。LA的房市從疫情發生以來就居高不下,當大部分的人都買不起房的同時,打開買房網站,全是一棟棟天價豪宅映入眼簾。當 Erewhon最新的第六間分店進駐 Silver Lake 時,也標誌著這個曾經滿是嬉皮文青的社區已經進入下一個時代 – 資產階級另一頭的時代。Silver Lake 的年輕專業人士展開手臂歡迎 Erewhon的進駐,同時也有一批人開始住不起這個地方,被迫搬離原本的家園。

是社群網路助長了 LA 的矛盾嗎? 還是追根究柢,是 Erewhon 利用了這些TikTok網紅? 無論如何,這個終極超市的出現,帶給人們許多講求健康的新選擇,也確實帶來更多能夠發人省思的角度。