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Daisy如果你曾經在寒冷的紐約街頭，或是波士頓的豪華飯店門口看到一件厚實的羽絨外套，胸口標誌著紅藍白相間的北極地圖，那你肯定認識 Canada Goose（又被稱作加拿大鵝）。
這個品牌原本只是加拿大的一家白牌工廠，專門製作極端氣候的防寒裝備，卻在短短幾十年間，搖身一變成為全球奢華羽絨服的代名詞，價格動輒上千美元，成為明星、名流的冬季時尚必備。
但 Canada Goose 的崛起並不是一蹴可幾。這家企業最早只是 1957 年成立的 Metro Sportswear，以製造雪地裝備和羊毛背心起家，並未擁有自己的品牌標識。當時，它的產品主要由 L.L. Bean 和 Eddie Bauer 等知名戶外品牌代工銷售，並沒有被視為「精品」。
然而，真正改變品牌命運的，是 1970 年代的一場技術革新。創辦人之一 David Reiss 發明了一種機器，讓填充羽絨（即鵝絨）變得更加高效，這項技術革新不僅提升了產品的品質，也讓 Canada Goose 開始在嚴寒地區的戶外裝備市場嶄露頭角。
自此，品牌的羽絨服開始成為南極科學家、探險隊員，以及加拿大登山隊的首選裝備，逐步建立起「極端環境首選外套」的形象。
當 Hollywood 紛紛穿上 Canada Goose？
根據 Inisder 的文章指出，真正讓 Canada Goose 從專業戶外品牌晉升為高端時尚品牌的關鍵，來自 Dani Reiss（品牌創辦人的兒子）在 2001 年接手後的大膽行銷策略轉變。
他不僅將品牌更名為 Canada Goose，還積極提升品牌曝光度，透過「影視置入行銷」成功打入國際市場
最早，Canada Goose 的外套被提供給電影製片人、攝影師、戶外影視工作者，成為片場寒冬作業的必備裝備。然而，這些外套逐漸出現在電影《明天過後》（The Day After Tomorrow）、《國家寶藏》（National Treasure） 等知名影視作品中。
甚至成為電影明星的私服首選，其中像是 Hugh Jackman、Emma Stone、Aubrey Plaza 等 A 咖明星也開始穿著這款厚實的羽絨服，自此，Canada Goose 成為「明星同款」，開始向精品市場邁進。
2015 年，《The Cut》甚至稱那年為 “Canada Goose 之冬”，Vogue 等時尚雜誌上也頻頻出現 Canada Goose 的蹤影。
這股熱潮讓品牌的價格節節攀升，從最初的數百美元，到如今一件 Canada Goose 羽絨服的售價超過 1500 美元，成功站穩精品品牌的市場。
股價下滑與市場挑戰：Canada Goose 的危機
儘管 Canada Goose 曾在 2017 年成功上市，並在接下來幾年股價一路飆升，但近年來，品牌卻面臨嚴峻挑戰。過去 12 個月內，股價下跌約 11%，五年來跌幅甚至高達 70%，這背後可能有幾點原因。
首先，精品市場整體疲軟，2024 年不僅 Canada Goose，連 LVMH、Gucci 母公司開雲集團等時尚龍頭的股價也出現衰退，顯示消費者對於大品牌的需求已經越來越少。
其次，Canada Goose 「過度依賴中國市場」也成為隱憂。
中國目前是該品牌擁有最多零售店的市場，也是主要的營收來源之一，但中國經濟的不確定性，讓 Canada Goose 的銷售成長面臨挑戰。
此外，品牌本身的「熱度下降」也是一大問題。Wells Fargo 曾在 2024 年 10 月將 Canada Goose 的股票評級降為「低配（underweight）」，理由是品牌在社群媒體表現疲軟，缺乏市場吸引力。
加拿大鵝應該如何重新起飛？
為了應對市場變化，Canada Goose 在 2023 年 2 月宣布了一項全新品牌策略，希望能透過吸引女性與 Z 世代消費者、拓展直營通路（DTC）、開發新產品 來刺激成長，並設定 2028 年營收目標達 21 億美元。
直營通路的擴展確實帶來了一定的成果，2024 財年 Canada Goose 的 DTC（Direct-to-Consumer）銷售額有所增長，但 2025 財年第一季的報告顯示，DTC 銷售額年減 20%，顯示該策略仍未完全奏效。
品牌也積極拓展其他產品線，希望降低對冬季羽絨服的依賴。
2015 年推出春季系列，近期更擴展到風衣、眼鏡、機能運動裝，甚至邀請法國設計師 Haider Ackermann（現任 Tom Ford 設計總監） 擔任創意總監，進行聯名合作。
然而，數據顯示 Canada Goose 仍過度依賴冬季銷售，2024 財年 80% 的 EBITDA（稅息折舊攤銷前利潤）來自 12 月的第三季，顯示消費者對該品牌的集中購買時間依舊是在「冬季」。
Canada Goose 能持續保持熱度嗎？
奢侈品牌的成功不只是靠高價位和明星效應，還需要不斷創新、維持市場熱度，並適應消費者需求的變化。對於 Canada Goose 來說，未來幾年將是關鍵時期，它必須在維持品牌奢華形象與市場拓展之間找到平衡點。
目前，它正面臨幾個重大挑戰：在社群媒體影響力不足的情況下，如何重新抓住 Z 世代消費者的目光？另外，他們也要想辦法讓消費者不僅僅只會在冬季，選擇購買 Canada Goose，而是將其視為全年皆適用的品牌，甚至丟掉對於中國的依賴，發展美國、歐洲等市場，以分散風險。
