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Daisy美國人現在對於「便宜貨」的熱愛程度，可能已經真的到了無藥可救的地步了。沒錯，很多人當然更喜歡商品「送貨快速」外加「品質好」，但當你碰到「價格夠低」的狀況，又有誰可以把持得住？
為了滿足消費者對低價的瘋狂需求，許多零售商削價競爭，但結果卻往往是——價格戰無底洞，總有人可以更便宜！
這場價格競賽的最新贏家，無疑是中國電商 Shein 和 Temu。他們的價格低到讓美國品牌難以招架，直接衝擊到曾經風光一時的快時尚與生活品牌，例如 Forever 21、Billabong、Quiksilver 和 Volcom。這些品牌最近紛紛走向破產，市場則被中國電商快速吞噬。
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根據 Inisder 的文章指出，2024 年，美國零售市場已經關閉 7,325 家店面，比 2023 年暴增 33%，創下自 2020 年以來的最高紀錄。而 2025 年才剛開始，又有 3,000 家門市宣布倒閉，其中包含 Big Lots、Party City、Joann、Kohl’s、Dollar Tree 和 Macy’s，就連 Etsy 也因節日銷售不佳而股價暴跌。
究竟，這場「廉價大戰」到底發生了什麼事呢？
Shein、Temu 到底如何做到低價極限？
曾經，Forever 21 是年輕人的購物天堂，Billabong 則是衝浪族群的愛牌。但現在呢？當消費者可以在 Shein 買到一模一樣的衣服，但更便宜，還有誰會願意花更多錢買那些曾紅極一時的「快時尚品牌」。
但你知道 Shein 和 Temu 到底憑哪一點可以把價格開的這麼低嗎？
第一當然是跟他們的供應鏈直營模式有關，美國品牌會在中國或東南亞生產，然後運回美國販售。但 Shein 和 Temu 直接從中國出貨，完全跳過美國零售商，這讓他們能以超低價賣出商品。
第二是他們沒有庫存壓力—— Shein 採用「即時生產」（Just-in-Time Manufacturing）模式，根據網路流行趨勢才開始生產，完全沒有傳統品牌的庫存壓力。
再來，他們還利用「小額進口免稅」漏洞，美國有個「de minimis（低價免稅）」政策，單筆進口商品若低於 800 美元，就不用繳關稅。Shein 和 Temu 拆分訂單，讓大部分商品完全免關稅，這直接壓低了成本。
這三大策略，讓 Shein 和 Temu 能夠無視傳統零售業的營運成本，一路將價格殺到最底！
這讓傳統品牌只能苦撐，比如 Forever 21 嘗試與 Shein 合作，但依然無法扭轉頹勢。而 Etsy 這類以手工藝品起家的平台，甚至開始販售低價量產品，試圖與 Temu 競爭，但最後卻落得品牌形象崩壞，銷售反而下滑。
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低價競爭，讓美國零售業陷入「生存危機」！
不只是快時尚，美國零售市場幾乎全面被低價吞噬，就連知名大型零售商如 Walmart 和 Amazon 也被迫改變策略，甚至 Amazon 直接推出一個 Temu 風格的購物專區「Haul」，就是為了應對這場價格戰。
看看光是那些被迫轉型的零售品牌，就有 Gap 和 Abercrombie，他們將自己轉型為「中高端品牌」，直接避開低價市場。
市場專家 John Mercer 直言：「你不可能在價格上打敗 Shein 或 Temu，所以你必須找到其他價值來吸引消費者。」換句話說，未來品牌要活下來，不能再靠「低價」，而是要靠「品牌價值」來生存！
該怎麼應對美國人的「喜新厭舊」？
現在的美國消費者，已經不再追求一條可以穿 10 年、價值 $200 的牛仔褲，而是更偏愛 $20、一季就能換新款的快時尚單品。這樣的消費習慣，正是 Shein 和 Temu 能夠席捲市場、勢不可擋的關鍵。
但這場低價風暴真的能無限持續下去嗎？
目前，美國政府已開始關注 Shein 和 Temu 透過「免稅漏洞」降低成本的策略，未來可能祭出更高關稅，讓它們的價格優勢不再那麼輕鬆。而在市場競爭愈發激烈的情況下，許多品牌也意識到，與其硬碰硬拼價格，不如轉向建立更深層的品牌忠誠度。
像 Lululemon、Nike 這類品牌，已經開始將重點放在強調「產品品質」與「品牌文化」，而非陷入無止盡的價格戰。畢竟，一旦品牌與消費者之間建立了強烈的情感連結，低價就不再是購買決策的唯一標準。
同時，消費者的意識也在逐漸轉變，「環保與永續時尚」的風潮正在悄悄醞釀。未來，當人們開始更重視環境影響、願意為品質與永續性買單，快時尚的影響力或許會逐漸減弱。
當然，這場低價競爭還遠未結束，但美國零售市場正在經歷前所未有的挑戰。未來的品牌若想生存，就必須找到 Shein 和 Temu 無法輕易取代的價值，才能在這場殘酷的戰爭中殺出重圍！
