Kaiya YuLA人向來以 “注重健康” 聞名，熱衷程度之高甚至常被當成嘲諷的對象。任何有關排毒、純淨飲食、新的減重風潮、促進代謝、改善體質的商品，LA人都會大膽擁抱它們。而高端有機超市 “Erewhon” 的崛起，就是反映LA文化最好的證明 : 除了因為它標榜有機以外，趨之若鶩的消費客群也反映出LA目前的社會現象。
2020年的美國整年被疫情壟罩，餐廳酒吧等社交場所全部大門緊閉，唯獨超市，是一個能看到陌生人，以及讓陌生人看到你的地方。有著戶外座位、外觀新穎的 Erewhon 一下子變成了所有美麗、”注重健康”、打扮時髦的無聊人士聚集地。這些人大多都熱衷於經營社交帳號，瞬間，沒去過 Erewhon超市朝聖就不能算是一名盡責的網紅一樣，”Erewhon”這個名字就這樣席捲了整個洛杉磯地區。
博主@itsmetinx 就曾經在她的TikTok影片中直言，” Erewhon吸引著崇尚某種西岸生活型態的特定有錢人士，裡面賣的冷壓果汁堪比一台Tesla的價值。” 這支影片吸引了 710,000次的觀看流量。就連 Kanye West 都曾經在他的Twitter中提到他在 Erewhon 裡購買日常用品。
網紅化的超市，加上在這裡人人都想成名
到底，Erewhon 憑什麼摘掉”Wholefood” 身為有機又高端的龍頭寶座頭銜的 ? 就單純以這間超商的商品來說，一踏進來，消費者就能很直觀的感受到，這間超商的買手非常挑剔。裡面的商品”有機”是基本、無麩質 (gluten-free)、生物動力農法(biodynamic)、放養 (free-range)、純素這些字眼在裡面隨處可見。這裡講得不只是食品，連臉上擦的日常用的，全都讓你感受到一股我用了就會變美變健康的良好感受。商品陳列方式大量重複、各類品項齊全，下意識就讓人與”美感”產生連結，就像是3D版的IG post活生生出現在消費者眼前，讓”逛超市”這件事與”滑手機”一樣上癮。
就連這裡提供的熟食區都一改超市只能提供冷冰冰，塑膠盒裝的既定型態。熟食區後方有一整個乾淨的開放式廚房，可以看到員工們是如何安全乾淨的處理食材；廚房旁邊還設有一個大型的窯烤，新鮮的Pizza (上面的配料當然也是有機的) 每幾分鐘從裡面出爐，畢竟這年頭，誰吃冷凍Pizza呢?
在這裡購物，手上拿著有”Erewhon” 字樣餐盒的人，就像被貼上高端大氣上檔次的標籤，而這種標籤人人都愛。就像早期上班族手上的星巴克一樣，藉由這些標籤，加上社群網站上的照片或是貼文，人們像是已經拿到通往某種上流社會的門票。
越來越貴的健康食品，不斷加深的階層問題
這裡精挑細選的商品，價格當然也是萬人之上。”嚴選”、”天然”這些字眼是要付出代價的。天然，等同於 “從土壤裡生長出來，經過太陽雨水滋潤的作物”，如此簡簡單單的理念，在今日，尤其是像洛杉磯這樣的大城市，要價居然比一份漢堡薯條還要高出許多倍。有機食物，天然食材，美麗的包裝背後是高貴的價格，富人吃得起健康，窮人剩下什麼選擇?
Erewhon早在1966年就成立，第一家店面位於波士頓。取自於1872年 Samuel Butler的著作“Erewhon”，書中講述的是創立一個人人都健康的烏托邦，創辦人的初衷就是希望發揚綠色飲食至日常生活中。可惜的是，這間東岸的超市並沒有被市場所接受，反而第二間加州分店受到民眾歡迎。2011年被一對加州的夫婦買下經營權，至今在LA已有六家分店。
這裡賣的不是奢侈品，是奢侈的”日常用品”。整體來看，這間超市的市場定位非常清楚，他們針對的是特定族群，特定 “吃得起用得起”，有資源有能力的高收入族群。而這些族群，似乎也只會在洛杉磯的特定幾個地區出現。
所以 Erewhon 選擇開店的地點，也隱約成為”高級住宅區域”的指標。在這些地區，富人能夠選擇健康的生活型態，花大錢養生，參加昂貴的健身房，街邊就是有著乾淨的戶外座位的有機超市；另一些地區的超市，似乎只配量販洋芋片，就連蔬果的選項也寥寥無幾。“吃”是最基本的生存需求，餐廳有廚師精心烹調，有服務生幫你上菜，天生有價格帶上的差異；但是超市，這個提供民生必需品的地方，也漸漸走向階級的兩極化。
當 Erewhon 受到網路世代的歡迎並且迅速崛起，也加深 LA 一直以來的社會問題 – 貧富差距。LA的房市從疫情發生以來就居高不下，當大部分的人都買不起房的同時，打開買房網站，全是一棟棟天價豪宅映入眼簾。當 Erewhon最新的第六間分店進駐 Silver Lake 時，也標誌著這個曾經滿是嬉皮文青的社區已經進入下一個時代 – 資產階級另一頭的時代。Silver Lake 的年輕專業人士展開手臂歡迎 Erewhon的進駐，同時也有一批人開始住不起這個地方，被迫搬離原本的家園。
是社群網路助長了 LA 的矛盾嗎? 還是追根究柢，是 Erewhon 利用了這些TikTok網紅? 無論如何，這個終極超市的出現，帶給人們許多講求健康的新選擇，也確實帶來更多能夠發人省思的角度。
