Isabella還記得第一次來美國時，印象最深的就是在家庭式餐廳（Family style dinner）吃飯這件事。這種家庭式餐廳通常因為菜單種類繁多，基本上一間餐廳就可以滿足各種不同族群的飲食需求、消費習慣以及生活方式，也在美國餐飲文化中佔有一席之地。
雖然家庭式餐廳的菜單包羅萬象，不過每一家餐廳都還是會有品牌特色。比方說，The Cheescake Factory 主要會以漢堡、排餐、以及義大利麵為主；Denny’s 則是以美式早餐作為主軸。
近日，這間以清涼的服務生以及美式休閒餐點為賣點的 Hooters 傳出破產的消息，不過，這間 1983 年創立至今的品牌並不打算就此停歇。創辦人們正計劃要接手經營權，並重新調整品牌定位，讓 Hooters 回歸到更適合家庭的餐廳形象。
破產風暴下的品牌困境
Hooters 在大眾的視野中長期都是以「性感女服務生」的形象作為品牌核心，吸引大量男性顧客，甚至成為美式餐飲文化的一部分。但近年來，由於社會價值觀轉變、餐飲業競爭加劇以及經濟壓力等因素，讓這種經營模式受到不小的挑戰。
當然，前幾年疫情對整個休閒餐飲業造成巨大衝擊，Hooters 也不例外。在 2024 年，該品牌全美範圍內關閉了 40 多家分店，從 2008 年的巔峰時期（約 400 家門店）下降至目前的 250 家。
此外，Hooters 現有的私募股權投資者 Nord Bay Capital 和 TriArtisan Capital Advisors LLC 也未能成功挽救企業，導致破產成為不得不採取的選項。
回歸初心？創辦人欲打造家庭友善餐廳
此次破產並不意味著 Hooters 即將走入歷史。相反地，品牌創辦人計劃重新掌控經營權，並推動品牌改革。
Hooters 創辦人之一的 Neil Kiefer 表示，他希望透過「Re-Hooterization」計畫，讓品牌重新找回最初的「海灘氛圍」，並著重於「美味食物、優質服務與店內投資」等核心價值。
近年來，Hooters 嘗試以更大膽的性感形象吸引顧客，例如 2021 年推出的超短緊身服務生制服以及「比基尼之夜」等活動。
然而，這些舉措引發了顧客和員工的不滿，甚至導致部分員工在社交媒體上抗議，拒絕穿著新制服，也讓品牌形象進一步受損。
Kiefer 表示，他的團隊將致力於提升餐點品質，例如使用真正的奶油製作水牛城辣雞翅醬，並重新培訓服務生，提高顧客服務標準。
休閒餐飲的挑戰與未來
Hooters 並非唯一一家陷入困境的休閒餐飲品牌。2024 年，Red Lobster 和 TGI Friday’s 也相繼申請破產保護，顯示出整個產業正面臨結構性挑戰。
隨著速食與快休閒（fast-casual）餐飲模式的崛起，傳統休閒餐廳的市場份額也逐漸被蠶食。
不僅如此，「體驗型餐飲」（Eatertainment）正在成為一股新趨勢，例如結合匹克球（Pickleball）、迷你高爾夫等娛樂設施的餐廳品牌，更能吸引年輕客群。也就是說，Hooters 若希望在轉型過程中成功，可能需要探索更多創新餐飲模式，而不僅僅是回歸傳統家庭餐廳定位。
然而，這場 Re-Hooterization 的轉型之戰絕非易事。除了需要解決債務問題、重塑品牌形象外，Hooters 還需應對消費者需求變化和市場競爭加劇的現實挑戰。
