.png)
Daisy過去，「買買買」幾乎是我們的生活日常，特別是對那些將精品視為「身份」與「品味」象徵的年輕人來說，購物更是一種生活態度。然而，隨著通貨膨脹讓錢包越來越「消瘦」，年輕人開始轉向另一種生活哲學——「不買」。
這股名為「No-Buy 2025」（不買 2025）的潮流，正在從社群媒體迅速延燒至現實世界，而首當其衝受到衝擊的，正是那些曾經高高在上、如今卻被冷落的精品大牌。
Z 世代說：「今年能不買就不買！」
什麼是「No-Buy 2025」？簡單來說，就是倡導大家在購物前先想想——這些東西到底是「我需要」還是只是「我想要」，只購買「必要品」，盡量不添購不需要的東西。
根據 Forbes 報導指出，這場由 Z 世代發起的「新生活消費減量運動」，已經讓不少品牌「挫著等」，尤其是靠「買不起更想買」心理取勝的精品市場。
看看法國精品業巨頭 LVMH（路易威登酩悅軒尼詩）就知道有多慘：2024 年第四季度銷售額下降 2%，淨利潤和利潤率更是雙雙大跌。珠寶手錶品牌勞力士（Rolex）、名車保時捷（Porsche），甚至時尚品牌 Kering（開雲集團）也紛紛「失血」。
瑞士精品市場專家 Stéphane JG Girod 就直言：「過去兩年，全球精品品牌已經失去了 5,000 萬名顧客。」
問題來了——既然股市和房市都在高點，為什麼有錢人卻突然不愛花錢了？
從「能買就買」到「能省就省」
答案之一，其實就是那種「不確定感」所導致。隨著地緣政治緊張、經濟前景不明朗，即便是口袋滿滿的富人，也開始考慮「是不是該多留點現金以備不時之需」。
但真正讓「No-Buy 2025」火起來的，還是 Z 世代。他們不像有錢人能賣資產「過冬」，但可以通過「少花錢」來對抗經濟壓力。更重要的是，這股風潮已經從「省錢」變成了一種「態度」——就像「No Mow May」（不修草坪五月）呼籲讓蜜蜂有更多花蜜一樣，「No-Buy 2025」傳達的是對過度消費的反思與拒絕。
在 TikTok 上，教大家如何「抵抗購物慾望」的影片已經獲得超過 260 萬次觀看。儘管 Z 世代的購買力還不足以顛覆市場，但他們卻是當今社群媒體的「話語權擁有者」，影響力甚至能滲透到父母和祖父母這代。
這個「不買」是「暫時低潮」嗎？
對零售業來說，這股「消費降溫潮」會持續多久還很難說，但至少在 2025 年，許多品牌將迎來「生死考驗」。根據麥肯錫（McKinsey & Company）與《The Business of Fashion》發布的報告，全球經濟放緩與消費習慣改變，將使 2025 年成為許多品牌的「分水嶺」。
精品品牌尤其「傷很大」，原因除了物價上漲導致「報復性漲價」過頭，還有過於依賴少數產品類別的「雞蛋放在同一籃子」策略。再加上年輕人對「品牌光環」已不再買單，轉而追求「真實感」（Authenticity）和「有意義的生活體驗」，導致這些精品的吸引力正在減弱。
年輕人「新生活哲學」：少買一點，活得更好
「No-Buy 2025」並不只是「省錢」，而是一種更有意識的生活方式。年輕人越來越重視與朋友在家聚會、桌遊夜、野餐、旅行等低成本的體驗，而不是把錢花在「用來炫耀的名牌」。
這意味著，無論是沃爾瑪（Walmart）還是那些你我可能發不出音的精品大牌 Ferragamo，想要在這股潮流中生存下來，都必須更了解年輕消費者想要什麼——不只是「更便宜的商品」，而是「更有價值、更能打動人心」的品牌體驗。
當 Z 世代大喊「No-Buy 2025」的同時，你們認為這些品牌們能找到讓年輕人「再次心動」的方法嗎？
