Kaylee在開始之前，請先看看底下這張形象廣告，你認得出這是什麼品牌嗎 ?
Abercrombie & Fitch 曾經是全美最令人討厭的零售商
沒想到吧，那個曾經紅極一時，店裡充滿濃濃香水味，店員一定是俊男美女，被暱稱為小鹿牌的 Abercrombie & Fitch 在 2016 年居然被評選為美國最討厭的零售商。美國市場不看好，隨後在亞洲市場擴張也失利，這個曾經紅極一時的品牌開始墜落谷底，銷量逐年大幅下滑。
A&F 失寵是有理由的。與另一個知名內衣品牌 Victoria Secret 一樣，在人們擁抱身體最自然的模樣的時候，A&F 的「性感行銷」令人反感。年輕的消費者也逐漸捨棄 logo，希望從快時尚那裡獲得更具個人風格的單品。 A&F 的猛男在店門口赤裸上身的畫面恍如隔世。
新的 CEO 讓這隻小鹿起死回生
從那之後，A&F 也積極尋求谷底反彈的機會。最近的一份收益報告指出，2021年第二季的營收利潤達到 2008 年以來最高，銷售額也超越了疫情前的標準。投資銀行 Jefferies 的零售分析師 Janine Stichter 說 : “很長一段時間，我們認為 A&F 的品牌重塑是不可能的，他們能有今天這樣的成果實在讓人驚喜……相信這麼一段整型期間，他們正走在正確的道路上。”
除了慢慢調整品牌形象，A&F 也大規模調整了公司的營運方向。在 2017 年任命為公司 CEO 的 Fran Horowitz 接手 A&F 與姊妹牌 Hollister 後， 她重新制定了四大方針 :
1. 客戶意見優先
2. 重新找出品牌定位，以品質為主要核心並以此為方向規畫產品系列
3. 打破內部孤島，強調合作與創新
4. 以社交媒體為主要行銷工具
除此之外，她還改變了組織內部的人事結構，淘汰全美沒有獲利的實體店面。截至 2021 年 7 月，A&F 擁有 733 個門店，比 2012 年減少約 30%。
沒了小鹿年輕人更愛
人們似乎真的忘記從那個還有 “000” 號尺碼、一踏進去店裡就有濃濃費洛蒙，喔是香水味的 A&F 了。但是點進去官網之後，經過重新洗禮的 A&F 是平易近人沒錯，但似乎缺少了一點 DNA。現在的 A&F 像是一隻擔心受怕的小鹿害怕被認出，與滿坑滿谷的休閒服飾漸漸融為一體。
